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女装奢侈品电商变革在即细化行业服务

发布时间:2021-01-12 17:40:50 阅读: 来源:铝硝酸罐厂家

中国有奢侈的基因,至今却没有一个像爱马仕、香奈儿这样让国人引以为豪,让世界称颂的奢侈品牌,或许还需要时间的积淀。

来自财富品质研究院的报告显示,2014年中国消费者买走了全球46%的奢侈品,全球奢侈品消费高达1060亿美元。面对如此庞大的消费市场,业内人士判断,围绕着奢侈品产业兴起的服务产业,有可能率先突围,兴起一批优秀的品牌,比方与老佛爷齐名的中国奢侈品百货品牌,专业的奢侈品电子商务服务平台或售前售后服务平台等。

奢侈品电商网站第五大道创始人兼CEO孙亚菲告诉《中国经营报》记者,第五大道在奢侈品电商领域摸爬滚打了7年,像YOOX、Net-a-Porter等国外的奢侈品电商估值都已超过10亿欧元,第五大道有信心做成中国最优秀的奢侈品电商平台,然而现在国内的奢侈品电商,可谓“一半是海水,一半是火焰”。

品牌授权是唯一出路

中国电子商务的兴起,最该感谢的是淘宝,培养了一大批年轻的消费者网购习惯。然而习惯于网购的消费者大部分是“价格敏感型”人群,当乙网店的价格比甲网店低上三五块钱,立刻就转向了乙网站,无忠诚度可言。

5月15日,Gucci美国公司将阿里巴巴告上了法庭,称该公司旗下的电商平台为制假者提供售假平台,而阿里巴巴明知售假者售假,却不阻止,甚至为其提供营销。对此有网友戏称:“阿里巴巴不生产假货,只做假货的搬运工”。

电商平台上假货产品多,对于整个产业的发展非常不利。消费者不成熟,图便宜心态在作祟是原因之一,而奢侈品牌不配合,对于触网‘羞羞答答’在更大程度上制约了奢侈品电商行业的发展。”孙亚菲说。

记者了解,目前第五大道网站销售的产品主要来自三个渠道,一个是来自奢侈品牌中国总代理商,这部分产品价格几乎与专柜同价,但是中国消费者认为在线购买理应比专柜便宜,因此网站以专柜VIP的价格进行销售,一般比正价商品便宜5%~15%左右;第二个渠道来自于品牌的海外供应商。此外闪购部分则为品牌的过季尾货,价格比较有优势,在3~5折左右。目前网站已与全球1300多个品牌建立了合作关系。

孙亚菲向记者坦陈,来自海外供应商的产品算上进出口关税、物流等成本,基本没有什么价格优势,而尾货产品有限,量不会太大,“拿到奢侈品方的品牌授权是唯一出路。”据其透露,第五大道目前正在与某顶级奢侈品牌谈判网络授权事宜,“过去奢侈品牌对于‘触网’态度并不积极,但是随着消费行为的变化,也渐渐对电商平台开放,他们需要建立新的销售渠道,只要平台符合其品牌形象,奢侈品方现在愿意来合作。”

服务变革价值升级

今年3月,香奈儿对旗下产品进行了全球调价,中国地区将全球销量前三的Le Boy、11.12与2.55三款包降价20%,以拉平全球间的价格差距。彼时就有业内人士预测,此举是为其电商发展铺平了道路。果不其然,一个月前香奈儿开始了“小心翼翼”地触网,以高级珠宝新品“Coco Crush”为先锋,选择与历峰集团旗下的奢侈品电商网站Net-a-porter合作运营。

4月15日,记者曾在该网站看到有Chanel珠宝的独家专题页面,而至本次发稿时,该页面已删除。据悉,香奈儿珠宝仅在网站销售三周,随后则转向了实体店。财富品质研究院院长周婷认为,香奈儿对于“触网”一事尚小心,在电商运营准备不足之时,仅用部分产品小规模试水。

与3月的降价新闻一样,香奈儿的“触网”同样吸引了大量时尚人士的关注,做足了“噱头”。除此之外,香奈儿的“触网”也向奢侈品圈传出了一则利好信号:奢侈品牌未来将全线向电商开放。

然而在奢侈品电商圈,垂直电商的前景并不被看好。因为品牌方自建电商体系能够保持其品牌、服务的一致性,并从根本上解决了假货问题,实现了品牌利润的最大化。但垂直电商只是把线下产品搬到线上,货源渠道多源,现在主要的收入来源在于挣批发与零售间的价差。而未来类似于香奈儿这样,拉平全球间的价格差距是整个奢侈品行业的一大趋势,这使得垂直电商几乎没有了生存空间。

孙亚菲认为,垂直电商未来的确会面临这样的问题,但是垂直电商平台则不会,因此在第五大道内部,正进行着一系列的变革,做真正的奢侈品电商服务平台。

她举了个例子,对任何一个奢侈品牌而言,客户关系管理都至关重要,前两年不少中国消费者都到海外购买奢侈品,中国门店并没有客户的偏好行为数据。消费者对于品牌的喜爱也很多元,包喜欢甲品牌,而鞋则喜欢乙品牌,但由于商业竞争的关系,单一品牌很难从其他品牌那里获得详细的数据全面分析某一核心消费者的真实喜好。但是垂直的奢侈品电商则可以利用大数据,深入理解消费者的需求,发掘一段时间内消费者的消费偏好,将这些有价值的信息提供给品牌方。

而对消费者而言,在奢侈品电商平台不单单是买商品,同时还可以实现其社交功能,真正建立起中国中产阶层的社区,构建整个生态系统。而奢侈品电商平台的价值则在于成为用户与奢侈品牌的连结器。

实现这样的平台功能,孙亚菲认为第五大道比其他电商网站更有优势,相比于其他的综合类电商奢侈品垂直频道,第五大道的用户人群更单一,全部是奢侈品的核心消费者,但综合电商相对来说,用户人群相对复杂,进行数据分析取样难度大,准确率低。

另外垂直电商平台更能了解到品牌方的需求,可以借助电商平台与奢侈品实现库存共享,帮助品牌方更好地管理库存,让奢侈品大牌实现低成本触网,更好地维护老客户,同时获取更多新兴客户及潜在客户。“奢侈品从线下走到线上,不应该单一追求销售额的提升,而是将传统零售思维转变为互联网思维。”孙亚菲说,这正是第五大道内部转型的方向与目标。

应对假货堵不如疏

尽管第五大道对于未来的定位已经非常清晰了,但是孙亚菲仍然感叹,国内奢侈品网站产品鱼龙混杂,假货多是制约整个产业发展的关键因素。最近一段时间,奢侈品正加大其在华的打假力度,不断有消息称奢侈品品牌方将制假、售假机构告上法庭,但维权之路走得甚是艰辛。

的确,在中国造假售假成本很低,而打假成本则非常之高。孙亚菲分析认为,中国的商品逻辑是“物美价廉”的逻辑,消费者喜欢实惠的东西,买东西打折或砍价成功,会有强烈的成就感。而中国消费者对奢侈品的认知才刚刚开始,品牌认知度低,同时不少人希望通过拥有奢侈品给自己以一个符号。消费成熟度不高,导致分辨不出真假,凭借“图便宜”的心态,买了假货。“有些人甚至是抱着买真货的心态买了假货。”孙亚菲说。

她给记者举了个例子,第五大道上曾搞活动促销,以5折左右的价格销售一款过季两三年的手表,价格在1500元左右,这样的价格,网站利润已经很低了。促销期间第五大道共售出3只该款手表。然而同期有的电商网站同款手表的价格却只有700多元,销量是第五大道的几倍之多。孙亚菲认为,那些花了700多元买表的消费者,是想买真货的,否则几十元或一两百元就能买到同款的假货,何必花这样的价格呢?

消费者想买真品,但受距离限制疲于走进品牌店铺,网购已经成为年轻消费者生活中的一部分。正因如此,孙亚菲认为,应对网购的假货,就要像大禹治水那样,用疏导的方式,品牌方与奢侈品网站联合发布声音,明确告诉消费者,哪里可以买到正品,而非像现在这样有了官网或合作网站,依然“犹抱琵琶”似的让消费者猜。

当然,由淘宝培养出网购习惯的消费者对价格格外敏感,改变消费者的网购习惯,在奢侈品领域,不打电商价格战,以服务取胜,也需要时间。尽管与服装、珠宝等实体中国品牌比,围绕奢侈品业产生的服务平台或许更有机会成为中国优秀的奢侈品牌,但对第五大道以及更多中国奢侈品电商企业而言,还有很长的路要走。

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